Colectivo: This Girl Can
Lugar: Reino Unido
Antecedentes:
Lanzada en 2015 por Sport England -la organización gubernamental que gestiona el deporte en el Reino Unido-, esta campaña marca un cambio en la estrategia para atraer a las mujeres al deporte y a la actividad física. Aunque está inicialmente dirigida a las mujeres entre 15-60 años, realmente apela a las franjas de edades intermedias o con condiciones sociales y físicas más difíciles. Mujeres tradicionalmente apartadas del deporte por los estereotipos y las condiciones de vida.
Objetivos y metodología:
En los medios de difusión on line de la campaña, se capta bien este propósito. Un diseño dinámico y persuasivo, basado en la imagen y los testimonios de mujeres, invita a romper con los mandatos que las relegan fuera de la esfera deportiva. La campaña realza los cuerpos “reales” de las mujeres y los distintos impedimentos físicos o sociales para la actividad física. La imagen de deporte no se limita al deporte competitivo, sino a una gama amplia de actividades de ocio deportivo y ejercicio, para motivar e inspirar a las mujeres a ser activas, tener visibilidad y ser emuladas por otras mujeres. Se hace hincapié en la necesidad de facilitar al máximo el acceso a la práctica deportiva mediante la proximidad y la simplicidad de dichas prácticas. Muy apoyada en los testimonios y retratos de decenas de mujeres que se integran en su web, la campaña se centra en la responsabilidad personal en el acceso al deporte, en el reto individual de romper con las barreras. En boca de sus críticos (Depper, Fullagar y Francombe-Webb, 2018), los mensajes se basan en la retórica neoliberal de la libre elección y en la activación de los cuerpos, que cada individuo -en este caso las mujeres- ha de tonificar, trabajar y esculpir a través del ocio activo. En el siguiente recuadro 5 ampliamos la información sobre esta crítica.
Resultados:
Estas críticas no quitan que la eficacia de la campaña haya sido considerable. Los datos de aumento de la práctica son considerables. Por un lado, permiten verificar que es posible cambiar y crear nuevas representaciones sociales de las mujeres ante el deporte. Por otro lado, abren un debate sobre el alcance real, sobre la profundidad de sus logros a medio y largo plazo y sobre las bases ideológicas que están detrás de la campaña. Por su atractivo y eficacia, la campaña This Girl Can ha sido replicada, prácticamente en los mismos términos, en otros lugares como la región australiana de Victoria.
Más información:
https://thisgirlcan.com.au/
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